9. Метод фокус-групп: характеристика и этапы использования.

Фокус-группа (ФГ) – это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников. Особенности метода: 1) численность участников от 8 до 12; 2) создание неофициальной и непринужденной обстановки; 3) время проведения от 1 до 3 часов; 4) фиксация на аудио- и видеоносители; 5) наблюдательный коммуникабельный модератор. Этапы: 1. Принятие решения об использовании метода фокус-группы (Используется в след.целях: - исследование возможности выхода на новые рынки; - изучение причины полученных результатов, при проведении опросов и наблюдения; - понимание мотивации; - совершенствование маркет-х коммуникаций; - поиск средств убеждения; - исследование лексики потребителей; - поиск новых идей); 2. Выбор метода проведения ( С точки зрения целей ФГ: - исследовательские ( цель такой группы – генерирование идей или стимулирование креативности при обсуждении опред.проблемы); - клинические/мотивационные ( цель – раскрытие психологической мотивации, установок и поведения); - феноменологические ( цель – получение детального описания поведения респондентов, их мышления и реальной потребительской ситуации). По числу и хар-ру участников: - мини-группы; - группы конфликта; - двусторонние интервью; - фокус-группы с заказчиком в роли участника; - расширенные креативные группы. По числу и хар-ру ведущих: - ФГ с 2-мя ведущими; - ФГ с 2-мя ведущими-аппонентами; - ФГ с респондентом-ведущим. По месту проведения: - десантные группы; - партии-группы; - удаленные ФГ. По хар-ру проведения: - повторные ФГ; - качественная панель; - рекламные лаборатории ; - сензитивные группы; - группы модификации поведения; - группы адаптационного поведения ( применяются для того, чтобы выявить влияние тогровой марки на восприятие потребителя)). 3. Планирование и проведение ФГ: 1) необходимо выбрать модератора, который должен обладать след.качествами: уметь слушать, уметь запоминать высказывания аудитории, высокая организованность, быстрая обучаемость, высокий интеллектуальный уровень, энергичность, личная привлекательность. 2) Разработка топик-гайда (сценария) – краткий сценарий ФГ, включая перечень основных вопросов, подлежащих обсуждению, с указанием продолжительности по времени. Последовательность обсуждения вопросов при проведении ФГ: - прямая воронка (дискуссия начинается с более широкой темы, и затем постепенно переходит к конкретным вопросам); - обратная воронка (предполагает сначала конкретные вопросы с последующим расширением рамок обсуждения). 3) Определение критериев отбора участников ( при отборе участников необходимо учитывать, что ФГ д.б. однородна с т.з. демографических и соц-эк-х характеристик). 4) Проведение ФГ. 5) Подведение итогов. 4. Подготовка отчета и принятие решения о последующих действиях. Преимущества ФГ: 1) синергия – объединив людей в группы, мы получим более общий спектр инф-ции, мнений, суждений, чем от общения с отдел. Респондентом; 2) эффект «снежного кома» - комментарий одного чел-ка вызывает цепную реакцию у др. участников; 3) стимулирование – обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса; 4) безопасность – так как чувство участников групп сходно м/д собой, они чувствуют себя комфортно; 5) спонтанность – ответы участников м.б. спонтанными, а следовательно, и точнее выражать их соображения; 6) интуитивная прозорливость – хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком; 7) специализация – поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек проводящий ФГ д.б. опытным специалистом; 8) скурпулезность – вся инф-ция записывается для послед.анализа; 9) структурированность – групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме; 10) скорость – поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ инф-ции происходит относительно быстро. Недостатки: 1) неправильное применение ( неправильно можно истолковать получ.данные. кот. являются не заключительными, а поисковыми); 2) неправильная оценка рез-тов; 3) сложность управления ФГ ( качество рез-тов зависит от способностей ведущего); 4) беспорядочность (ответы неструктурированны); 5) не репрезентативность (полученные рез-ты не репрезентативны для всей генеральной совокупности, поэтому брать их за основу принятия решения нельзя).